.png){kind=icon}
Кейс: Настройка контекстной рекламы для промышленной отрасли
Рассказываем, как мы настраивали Яндекс Директ и Google Adwords промышленному предприятию.
Начальные данные:
Задача: настроить контекстную рекламу Яндекс Директ и Google Adwords.
Что продвигать: промышленные гайковерты
Регион показа рекламы – Россия
Ход работы:
Промышленные гайковерты – это оборудование предназначенные для откручивания больших гаек. Они используются в промышленности и при строительстве крупных объектов, например, мосты.
Сложность, с которой мы столкнулись:
Гайковерты покупают и частные лица, в основном владельцы автомобилей и автосервисы - для откручивания колесных болтов. Такие клиенты нам не интересны, поэтому им реклама показываться не должна.
Сбор ключевых фраз:
Чтобы показывать рекламу только промышленным предприятиям мы начали со сбора брендовых запросов – марок промышленных гайковертов. Марка, которую продает клиент новая, известная в узких кругах. Поэтому таких фраз набралось мало – 163. Далее собрали марки конкурентов, семантическое ядро увеличилось до 228. Из этих ключевых фраз создали кампанию
Затем приступили к созданию кампаний по общим запросам. После сбора общих запросов, количество фраз увеличилось до 720 фраз, что достаточно для выделенного клиентом месячного бюджета.
Чтобы использовать общие запросы, нужно обязательно указать в объявлениях фразы, отталкивающие частных лиц – «промышленные», «оптом», «для строительства», «для нефтяной отрасли» и т.д. Также мы указали в объявлениях цену. Она намного превышает цену обычных гайковертов и частные лица за такую цену покупать их не будут.
На Москву создали отдельные кампании, т.к. данный регион представляет для клиента ключевой интерес.
Помимо гайковертов, в ключевые фразы вошли запросы по товару «маслостанции». Это оборудование, которое используется вместе с гайковертами.
Затем собрали минус-фразы. Минус-фразы это фразы, которые являются нецелевыми и по ним реклама показываться не должна.
Ключевые фразы рассортировали по 13 кампаниям. В промышленной отрасли очень хорошо использовать артикульные фразы, фразы с указаниями конкретных характеристик. Для нашего клиента мы создали такую кампанию.
- Бренды
- Аккумуляторные гайковерты
- Электрические гайковерты
- Ручные гайковерты
- Механические гайковерты
- Пневматические гайковерты
- Гидравлические гайковерты
- Усилитель крутящего момента
- Мультипликаторы
- Гидравлические насосные станции
- Маслостанции
- Общие фразы
- Гайковерты по характеристикам
Также создали РСЯ-кампанию и ретаргетинг. РСЯ-кампания это реклама, которая показывается на различных сайтах, после того как вы что-то искали в поиске.
После сбора ключевых фраз написали объявления. В объявлениях для брендовых запросов сделали акцент на УТП (уникальные торговые предложения).
Завершающим этапом настройки Директа были установка нужных параметров – регион показов, временной таргетинг и другие. Так как предприятие промышленное, то реклама показывалась только в будние дни, что продемонстрировано на графике. Там где идут пики вниз – это отключение рекламы в выходные дни.
Завершив настройку Директа, мы перенесли кампании в Google Adwords.
Результаты:
Оценивать результаты рекламы сложно, т.к. никакой системы аналитики звонков клиент не использует. Через формы на сайте заявки не оставляют, это связано с тематикой отрасли. Поэтому оцениваем эффективность рекламы по косвенным признакам: насколько трафик целевой, на каких позициях показывается реклама, цена клика и общий расход бюджета.
Статистика рекламных кампаний
CTR в Директе по поисковым кампаниям имеет невысокое значение 6,51%. Это объясняется использованием общих запросов.
В Adwords клиент получает 82,99% показов. Это очень хороший показатель, указывающий, что объявления рекламируются на высоких позициях. У клиента объявления показываются на 1-2 позициях.
В поиске Директа за все время было 2250. Из них 2040 кликов пришлись на спецразмещение (первые 4 позиции под поисковой строкой). Средняя позиция клика 2,39, что означает вторую позицию в спецразмещении.
Чтобы проанализировать насколько трафик целевой, используем отчет по показателю отказов. Показатель отказов говорит о том, какой процент посетителей уходит с сайта через 15 секунд. Он не должен превышать 30%. Чем он ниже, тем более целевой трафик идет на сайт. Данный отчет можно найти в Яндекс Метрике.
Из скриншота вы можете увидеть, что мы проводили тестирование РСЯ-кампаний. В одной кампании используются минус-фразы, в другой нет. Есть 2 подхода к их созданию – один предполагает использование минус-фраз, второй нет. Кампании показываются, чередуясь каждый час. В каждой нише результаты индивидуальные, если будет запускать РСЯ-кампании протестируйте данный способ.
Часть кампаний на скриншоте имеют высокий показатель отказов. Это значит, что по объявлению переходит больше частных лиц, нежели предприятия. Полностью отключать кампании мы не будем, т.к. предполагаемая выручка выше рекламных расходов. Вместо этого, мы отключим фразы с высокими отказами, а с отказами менее 30% оставим включенными.
