Настройка контекстной рекламы для промышленной отрасли

Кейс: Настройка контекстной рекламы для промышленной отрасли

Рассказываем, как мы настраивали Яндекс Директ и Google Adwords промышленному предприятию.

Клиент занимается изготовлением оборудования. Конкретное направление указывать не будем, чтобы не раскрывать коммерческую информацию. С клиентом работаем уже 1 год, проделано много работы. В этом кейсе расскажем, что было сделано за это время и каких результатов мы добились.

Из кейса вы узнаете:

• Как каждый день получать клиентов в промышленной отрасли
• Какая реклама система более эффективна: Яндекс Директ или Google Adwords
• Как уменьшить расходы на рекламу, увеличивая при этом количество заявок.

Начальные данные:

Задача: настроить контекстную рекламу в Google Adwords. Доработать Яндекс Директ

Регион показа рекламы – Россия

Сложность, с которой мы столкнулись: отсутствовала возможность отслеживать конверсии с сайта. Не использовался коллтрекинг, поэтому мы не могли считать количество звонков.

Ход работы:

Этап 1

Сотрудничество с клиентом началось с настройки Google Adwords. Ранее у клиента уже был настроен Google Adwords. Мы начали с ним работать в августе. Рекламные кампании запускали пошагово, чтобы грамотно распределить бюджет. Сначала запустили рекламу на Башкортостан, затем запустили Поволжье, после всю Россию. Настройка была произведена на все услуги клиента, за счет чего семантическое ядро стало больше, чем раньше. Отсюда увеличение количества показов и кликов.

 Этап 2

Далее мы донастроили Яндекс Директ. Поиск был настроен грамотно еще до нас, нужно было настроить только РСЯ-кампании. После их настройки количество кликов возросло многократно. Увеличилось также и количество заявок. По словам клиента это были заявки на мелкие суммы, но вместе они давали существенную прибавку к прибыли.

На графике вы видите, как увеличилось количество показов рекламных объявлений.  

Сначала РСЯ была настроена с обычными фотографиями, взятыми из фотостоков. После чего клиент сформировал для нас фотографии оборудования. Фотографии выгодно выделялись на фоне конкурентов, что позволило получать много дополнительных кликов.

Если вы не используете РСЯ, то протестируйте ее, она может дать вам больше трафика.

Этап 3

Третьим этапом стал запуск графически РСЯ (или по-другому баннеры). Баннеры позволяют получать клики по 3-5 рублей, но через них могут идти случайные клики, поэтому их нужно запускать под контролем и следить за показателем отказов. Если показатель отказов высокий, более 30%, то значит, с баннеров идут случайные клики либо нецелевой трафик.

После февраля 2018 года мы отказались от использования баннеров, т.к. по ним было много кликов. Большая часть заявок с сайта приходилась на звонки и мы не могли понять дают ли баннеры заявки или только клики. С появляением система аналитики (в сентябре) мы снова запустили баннеры (об этом ниже).

Этап 4

На четвертом этапе мы разработали клиенту новый сайт. Улучшили дизайн и структурусайта. Также появилась возможность точно отслеживать все конверсии. Подтвердили теорию, что РСЯ дает не просто клики, но и приносит заявки (но окончательно это сделал чуть позже). Имея возможность отслеживать конверсии, в течение года по запросу клиента мы настраивали рекламу на новые направления.

Этап 5

Пятым этапом стала оптимизация рекламы. Для этого был подключен Ройстат – сервис сквозной аналитики с коллтрекингом. Коллтрекинг показывает, какие ключевые фразы приводят к звонкам, а какие нет. Ройстат использовали на протяжении трех месяцев, на это время получили полную статистику по конверсиям – звонки и заявки с сайта. Провели несколько тестов с рекламой.

Результаты:

Клиент получает заявки каждый день. Яндекс Директ дает заявок в 5-7 раз больше, чем Google Adwords. Это логично в промышленной отрасли, т.к. там основной трафик идет через Яндекс. 

Запуск РСЯ позволил многократно увеличить трафик и количество заявок в день.

За время работы мы настроили более 50 новых рекламных кампаний: поисковые, текстово-графические РСЯ, графические РСЯ.

Подключение Ройстата позволило окончательно убедились в эффективности РСЯ – эти кампании приносили заявки и окупали расходуемые на них деньги. 

Результаты использования Ройстата:

На время работы Ройстата снова включили баннеры и запустили КМС в Google Adwords. Результаты тестирования баннеров – потрачено около 90 рублей, получена выручка около 80000 рублей. Результаты тестирования КМС – не было показов и кликов рекламных кампаний. Попробуем другой метод настройки.

Тестирование РСЯ. Мы проводили тестирование способов настройки кампаний – с минус-фразами и без них. По методу 1 группа = 1 ключ и 1 группа = много ключей. Тестирование проходило для того, чтобы понять какой метод настройки дает больше кликов и конверсий. Результаты получились практическими равными, точно сказать какой метод эффективней пока нельзя.

Основная цель подключения Ройстат – понять, есть ли фразы, по которым много кликов и нет конверсий. После 3-х месячного тестирования кампании набрали статистику, которая показала отсутствие таких ключевых фраз. Присутствовали фразы без конверсий, по которым было 1-15 кликов в месяц. Отключать данные фразы нельзя, т.к. чтобы понять, что фраза неконверсионная, нужно чтобы по ней набралось 200-300 кликов. Это подтверждается полученными нами данными – конверсии были на 75 клик, на 100 клик. Отключив эти фразы, клиент недополучил бы эту прибыль.

Выдвинутую нами гипотезу мы проверили на практике и отключили на 3 дня такие фразы в Директе и Adwords. Результат – количество заявок уменьшилось с 15-20 до 5 в день. Количество показов и кликов также стало меньше. После включения фраз, статистика вернулась к прежнему значению.

Это объясняется тем, что данные фразы подогревали клиентов, перед тем как совершить покупку, т.е. это отложенные конверсии – конверсии, которые происходят через несколько посещений сайта. Еще их называют ассоциированными конверсиями.

С этими фразами мы планируем поработать отдельно, чтобы повысить по ним конверсию. Пока Ройстат отключили для экономии средств и планируем сделать упор на увеличение CTR, снижение цены клика. Затем вновь подключим Ройстат и замерим результаты. 

Если в вашей отрасли большинство заявок приходится на звонки, то используйте систему аналитики для оценки прибыльности того или иного рекламного канала. Вы сможете отслеживать не только эффективность рекламы, но и SEO-продвижения, социальные сети. И даже эффективность оффлайновых источников рекламы.